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小品牌惡性競爭，紅酒挑選靠眼緣

時間：2018-10-12 09:18:10 來源：齊魯晚報點擊：457次

超市里進口葡萄酒琳瑯滿目，網上進口葡萄酒的宣傳天花亂墜，消費者挑選時純靠“眼緣”。國內的進口葡萄酒渠道、品牌碎片化比較嚴重，消費者不懂酒。就現在來講，中國的葡萄酒消費文化尚屬于培育期，銷售商著力打造品牌、消費者學著選擇品牌，將長期并行。

價格分析

級別、產區、年份、樹齡

都是決定價格的因素

懂得價格與品質的契合點，這是成熟的消費。消費者在挑選葡萄酒時，想要認定其價格，先得知道它的成本。

決定中高端葡萄酒價格的重要因素是葡萄酒分級，是該酒所處的級別。法國有數萬家酒莊，但是符合AOC稱謂標準的是少數。AOC只是法國葡萄酒等級的及格等級。高檔葡萄酒，屬于列級酒莊，法國各個名葡萄酒產區都有自己的列級酒莊。

波爾多梅多克產區1855年評出的61家列級名莊最為名聲顯赫，共分五級，拉菲古堡、瑪歌酒莊、拉圖酒莊、侯伯王酒莊、木桐酒莊五大名莊位居61家里面的最高端的第一級。

除了分級酒，決定葡萄酒價格的因素眾多，有土地成本、人工成本、葡萄產量、包裝成本、銷售成本、市場供求等等。其中窖藏年份和橡木桶成本是兩項較為重要的因素。老產區（法國、意大利、西班牙等）葡萄酒的酒標上一般都標有葡萄采摘年份。比如“82年的拉菲”，一是說1982年當年的葡萄品質好，二是儲存年份較長。

濟南一家大型葡萄酒銷售商工作人員李斌（化名）說，用橡木桶儲存會給酒帶來松針、煙熏等味道，為其增值。勃艮第最好的225升的橡木桶要3000歐元，相當于一瓶酒僅桶的成本就是5歐元。拉菲古堡都是使用全新橡木桶陳釀18-20個月。在業內，一只新桶只能用三次，每次效果遞減。

另外，葡萄樹的品質也很重要。15年-20年樹齡是葡萄樹的青年期，葡萄成色比較好。50年以上的叫老藤，70年以上的叫稀有老藤。老藤生命力比較弱，結果少，風味更為濃郁，喝起來集中度好。

銷售渠道

渠道分三到四級代理

零售時一般加價100%

在國外，普通葡萄酒價格并不高，一兩歐元就可以買到。但到了中國，身價就翻上好幾倍，這就涉及紅酒貿易渠道的問題。

澳洲1847酒莊董事、中國區市場總監高長文介紹，國外的酒莊有幾十萬個，僅法國波爾多產區，就有7000多個，關鍵是要找到性價比較好的酒莊。他介紹，目前國內葡萄酒進口主要通過兩個渠道。一是國內葡萄酒貿易商，如ASC、美夏、建發，大量代理國外品牌。比如，拉菲集團曾是美夏代理的品牌，如今由ASC全權代理。

代理的模式在全國鋪開渠道，一般可分為三到四級。除了代理商賺取的層層利潤，零售時一般會加價100%。

還有不少企業直接購買國外酒莊，在國內經營渠道，這都是看準了中國葡萄酒市場正屬于培育期，購買酒莊可形成源頭優勢。在國內專注于打造自己的品牌，一旦市場成熟，就能賺取利潤。

不管是何種方式進入中國，繳稅是邁不過去的坎兒。

李斌介紹，葡萄酒通關要征收14%的關稅、10%的消費稅和17%的增值稅。在批發和零售環節均要征收17%的增值稅和7%的城市維護建設稅。如果按照零售商拿貨后加價一倍銷售算，一瓶到岸價100元的進口葡萄酒大約要繳納134.6元的稅。

總之，一般普通的餐酒，到中國加價兩三倍很正常。稍微有名氣一點的，加價會更狠。

消費者選購

國內葡萄酒碎片化

大量小品牌惡性競爭

如今，進口酒不但在總量上占據了國內市場的半壁江山，在渠道占有上也非常強勢。對于消費者來說，該如何選擇才不被坑？

高長文介紹，首先應該選擇正規的渠道，至少可以保證酒的品質。具體來說，消費者可以先看商標，從正標上的外文一般可以看到葡萄采摘年份、酒的名稱、產地。中文背標也展示酒的產地、進口商、生產商、酒精度。

還可以看酒瓶的容量，從法國進口的會標75cl,而非750ml；還可以看條碼，條碼的頭三位編號，揭示了產品的產地信息，如智利780開頭，美國和加拿大00-13,法國30-37,澳大利亞93等，如果是690—695開頭的產品，則肯定是中國制造。

不過，目前，從酒標上也很難辨別，有的小灌裝廠設計的酒標和原瓶進口幾乎無二。

另外，很多在小平臺上買酒的消費者注重“重瓶、金屬標、高掃碼”，其實這些都只是噱頭。高長文說，消費者買葡萄酒終究還是要用舌頭去品味，喝得多了分辨能力也就越強。

高長文介紹，國內葡萄酒碎片化比較嚴重，渠道碎片化、品牌碎片化。國內葡萄酒市場滿打滿算1000個億，競爭大都比較低端，好的葡萄酒品牌缺失。大量的小品牌惡性競爭，就成了讓消費者摸不到紅酒品牌的原因之一。

當然，中國葡萄酒消費市場的培育尚需時日。不過，也可以看到一些好的跡象，比如國人對張裕的品牌認知度比較高，價格也透明。這其實就是未來進口紅酒的方向，只有“有酒品”的酒才會被國民所追逐。

本文關鍵詞：中國消費者葡萄酒進口紅酒小品牌競爭壓力